stratégie de campagne
Réduire notre empreinte
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Réduire notre empreinte 〰️
DÉFI STRATÉGIQUE
Premier défi: Réduire notre empreinte était une campagne de sensibilisation citoyenne à la transition énergétique portée par Vivre en Ville. En parallèle, un second projet (Oui dans ma cour!) de Vivre en Ville disposait lui aussi d’un budget important de communication et devait mener sa propre campagne auprès du grand public. Développer deux offensives séparées aurait signifié répartir les budgets, les efforts et l’attention entre deux initiatives qui poursuivaient des objectifs complémentaires.
Deuxième défi: Dans une organisation financée par projets, la fin d’un financement signifie la fin du projet et avec lui, d’une partie de la marque, des publics, des outils et de la reconnaissance construits au fil du temps.
L’enjeu était donc aussi de réfléchir au-delà de la prochaine campagne : comment faire en sorte que ce qui était construit puisse continuer à servir Vivre en Ville une fois le financement terminé?
Solutions
1.Faire converger les deux projets sous un même récit
J’ai proposé de réunir les deux initiatives sous Réduire notre empreinte afin de mutualiser les moyens et de donner davantage de force à la prochaine offensive. Cette convergence nécessitait de faire évoluer le récit. Nous avons construit un nouveau cadre autour de : 10 choix individuels + 10 choix collectifs
La transition était ainsi abordée à deux niveaux : ce que chacun peut changer dans sa vie et ce qui dépend de choix collectifs, d’infrastructures et de politiques publiques.
Les équipes expertes ont développé le contenu des 20 choix; j’ai assuré le cadrage, la coordination et la cohérence stratégique de l’ensemble.
2.Faire de Réduire notre empreinte un actif durable de Vivre en Ville
En parallèle, j’ai poursuivi la réflexion sur la place que pouvait occuper Réduire notre empreinte à plus long terme. Plutôt que de voir disparaître la marque à la fin du financement, l’objectif était d’en faire progressivement la marque grand public de Vivre en Ville : une plateforme capable d’accueillir de futurs projets citoyens et de contribuer durablement à la marque globale.
RÉSULTATS
Une deuxième offensive de communication consolidée autour d’un même cadre stratégique
18 M de portée cumulée pour l’ensemble du programme Réduire notre empreinte entre 2020 et 2024
Un coup d’éclat marketing en collaboration avec Communauto avec plus de 3 000 voitures étampés Réduire notre empreinte
Plus de 3 100 abonnés Instagram
Une orientation de marque pensée pour prolonger Réduire notre empreinte au-delà de son financement initial